We Try Harder. Jak numer 2 zbudował legendę

Numer dwa ma problem z ego

Większość firm nienawidzi przyznawania się do pozycji challengera. Zarząd chce ambicji, sprzedaż chce dumy, marketing chce aspiracji. A rynek i tak wie, kto jest większy, bardziej oczywisty i bardziej dostępny. Kiedy challenger udaje lidera, brzmi jak ktoś, kto nie pogodził się z rzeczywistością.

Słabość zamieniona w powód wyboru

Avis nie próbował udowodnić, że jest większy od Hertza. Zrobił ruch znacznie mądrzejszy: pozwolił, żeby siła lidera pracowała na historię numeru dwa. Jeżeli Hertz jest większy, może być wygodny. Jeżeli Avis jest drugi, musi walczyć o klienta. To nie była kapitulacja. To była asymetria zamieniona w broń.

Hasło musiała dowieźć organizacja

We Try Harder było wybitnym copy, ale nie zadziałałoby jako sam slogan. Jeżeli mówisz ludziom, że bardziej się starasz, każda kolejka przy ladzie, każde brudne auto i każda spóźniona obsługa stają się dowodem albo oskarżeniem. Dobre pozycjonowanie powinno boleć organizację, bo zmusza ją do zachowania zgodnego z obietnicą.

Lekcja dla challengerów

Nie trzeba udawać lidera, jeśli rynek i tak wie, że nim nie jesteś. Trzeba znaleźć własny powód wyboru. Mała marka może być czujniejsza. Nowa marka może nie bronić starego modelu. Wyspecjalizowana marka może być precyzyjniejsza niż masowy gracz. Ale asymetria działa tylko wtedy, gdy jest prawdziwa.

Puenta

Avis nie zbudował legendy przez udawanie Hertza. Zbudował ją przez przyjęcie własnej pozycji i zamianę jej w zobowiązanie. Pozycjonowanie nie polega na tym, żeby marka wyglądała możliwie najładniej. Polega na tym, żeby zajęła miejsce, którego nie da się łatwo odebrać.