Smerf Ważniak marketingu: szczególny przypadek Byrona Sharpa

Dlaczego Sharp był potrzebny

Marketing przed Sharpem miał mnóstwo pięknych złudzeń: magiczną lojalność, głębokie relacje z proszkiem do prania, plemiona fanów, które miały utrzymać wielkie marki przy życiu. Sharp i Ehrenberg-Bass wnieśli zimną wodę: marki rosną głównie przez penetrację, dostępność mentalną i fizyczną, a większość ludzi kupuje rzadko, nieregularnie i bez metafizycznej więzi z marką.

Sharp jako odtrutka

Największa wartość Sharpa polega na tym, że odebrał branży część wygodnych narracji. Jeżeli marka chce rosnąć, musi zdobywać nowych kupujących. Jeżeli chce być wybierana, musi przychodzić do głowy w sytuacjach zakupu. Jeżeli chce mieć sprzedaż, musi być dostępna. To brutalne i zdrowe.

Problem zaczyna się przy wyznawcach

Każda mocna teoria ma ten sam los: najpierw porządkuje chaos, potem część ludzi zamienia ją w pałkę. Penetracja, light buyers, mental availability, distinctive assets — to są użyteczne pojęcia, ale słownik nie jest strategią. Prawo statystyczne nie rozwiązuje konkretnego problemu konkretnej marki.

Czego Sharp nie załatwia

Sharp świetnie opisuje, jak duże marki rosną w istniejących kategoriach. Nie powie jednak founderowi, które pole gry ma zająć. Nie rozwiąże dywergencji. Nie wymyśli powodu wyboru. Nie zastąpi pozycjonowania. Do tego potrzeba Riesa, Portera, kreatywności, danych i odwagi decyzyjnej.

Puenta

Byron Sharp jest Smerfem Ważniakiem marketingu, którego branża potrzebowała. Przyszedł z książką i popsuł wiele bajek. Ale nawet najlepszy Ważniak nie powinien rządzić całą wioską. Marketing potrzebuje danych, pozycjonowania, kreacji, dywergencji i realnej dostępności. W nadmiarze nawet lekarstwo staje się nową chorobą.