Repozycjonowanie marki: kiedy zmieniać komunikację, a kiedy trzeba zmienić pole gry?
Repozycjonowanie zaczyna się wtedy, gdy stara obietnica przestaje nieść wzrost. Najdroższy błąd to wymiana języka kampanii, gdy problem siedzi w kategorii, ofercie albo modelu wyboru.
Decyzja
marka traci wzrost i próbuje odświeżyć język, gdy problem siedzi głębiej
Repozycjonowanie zaczyna się wtedy, gdy poprawianie komunikacji maskuje fakt, że marka walczy na cudzym boisku.
Firmy rzadko przyznają, że potrzebują repozycjonowania. Wolą mówić o odświeżeniu, nowym tonie, kampanii awareness, zmianie layoutu albo lepszym storytellingu. To brzmi mniej groźnie. Nie wymaga rozmowy o tym, że dotychczasowa obietnica przestała działać, że konkurencja przejęła język kategorii, albo że klient wybiera według kryteriów, których marka nie chce zobaczyć.
Zmiana komunikacji wystarcza, gdy marka nadal ma sensowne miejsce, ale mówi o nim słabo. Repozycjonowanie jest potrzebne, gdy samo miejsce przestaje dawać wzrost. Wtedy nowy slogan będzie kosmetyką na problemie strategicznym.
Kiedy wystarczy korekta komunikacji
Jeżeli produkt nadal ma wyraźną przewagę, a klienci po jej zrozumieniu reagują dobrze, problem leży zwykle w tłumaczeniu. Trzeba poprawić hierarchię argumentów, hook, dowód, landing, opakowanie, pierwsze sekundy filmu albo materiał handlowy. To jest praca nad przełożeniem pozycji na assety.
W takim scenariuszu nie wolno od razu robić rewolucji. Czasem marka potrzebuje mocniejszego języka, nie nowej tożsamości. Zbyt szybka zmiana pola może zniszczyć aktywa, które jeszcze pracują.
Kiedy trzeba zmienić pole gry
Repozycjonowanie staje się konieczne, gdy marka ma coraz większy problem z uzasadnieniem ceny, gdy młodsi gracze przejmują ciekawsze wejścia do kategorii, gdy sprzedaż używa rabatu jako głównego argumentu, albo gdy cała komunikacja sprowadza się do twierdzeń, które konkurencja mówi równie głośno.
Wtedy pytanie brzmi: gdzie możemy być pierwsi w głowie klienta, zamiast być kolejnym uczestnikiem starej rozmowy? Czasem odpowiedzią jest nowa okazja użycia. Czasem nowy segment. Czasem węższa specjalizacja. Czasem odcięcie od premium, które stało się napompowaną dekoracją bez ekonomicznego uzasadnienia.
Repozycjonowanie warto najpierw zobaczyć w prototypach. Trzy route’y komunikacji, dwa warianty opakowania albo krótki film mogą szybciej pokazać, czy nowe pole gry jest zrozumiałe, niż miesiąc dyskusji o strategii.
FAQ
Czy repozycjonowanie oznacza zmianę logo?
Czasem tak, ale logo jest skutkiem, nie początkiem. Najpierw trzeba wiedzieć, jaka pozycja ma zostać zajęta.
Co jest największym ryzykiem?
Udawanie odwagi. Marka mówi nowym językiem, ale produkt, cena i sprzedaż zostają w starym modelu.
Powiązane artykuły
Porozmawiajmy o decyzji
Metascope® zamienia strategię w widzialne prototypy: filmy, opakowania, historie produktów, assety retail media, muzykę, landingi i kierunki gotowe do walidacji.