Prototypy opakowań do badań: jak przygotować kilka route’ów, które naprawdę da się porównać?

Badanie opakowań ma sens tylko wtedy, gdy route’y różnią się decyzją strategiczną, a nie odcieniem tła.

Wiele badań opakowań jest ustawionych tak, żeby potwierdzić gust organizacji. Pokazuje się trzy wersje, które są w gruncie rzeczy tą samą odpowiedzią w innej stylizacji. Potem wygrywa wariant „najbardziej bezpieczny”, bo nikt nie był w stanie porównać prawdziwych alternatyw. To badanie nie obniża ryzyka. Ono je legalizuje.

Prototypy do badań powinny reprezentować różne hipotezy rynkowe. Jeden route może stawiać na benefit funkcjonalny. Drugi na apetyczność. Trzeci na premium. Czwarty na prostotę i cenę. Dopiero wtedy badanie pokazuje, jak klient reaguje na odmienne pola gry.

Jak budować porównywalność

Każdy prototyp musi mieć podobny poziom dopracowania. Nie wolno porównywać finalnie wyglądającej wersji z surowym szkicem, bo badanie zmierzy jakość wykonania, nie siłę kierunku. Trzeba też kontrolować elementy stałe: format, marka, wariant, pojemność, realność produkcyjna.

Porównanie ma dotyczyć wyborów: claimu, hierarchii, kodu kategorii, stylu, poziomu nowości, powodu zakupu. Jeżeli badany widzi różnice, ale nie rozumie, co produkt ma mu dać, route jest estetycznym ćwiczeniem.

Co mierzyć

• Rozpoznanie kategorii.
• Zrozumienie benefitu.
• Odróżnienie od konkurencji.
• Wiarygodność obietnicy.
• Intencję zakupu lub zainteresowania.
• Ryzyko pomylenia z inną marką.

FAQ

Ile route’ów pokazać w badaniu?

Najczęściej trzy do czterech. Mniej może nie dać wyboru, więcej może zmęczyć respondentów i rozmyć wnioski.

Czy prototyp musi mieć finalny copy?

Powinien mieć wystarczająco dobre copy, żeby nie przegrać przez niedopowiedzenie. Ale nadal może być materiałem do decyzji, nie finalnym artworkiem.