Postać marki: jak zaprojektować charakter, głos i konflikt?

Postać marki bez konfliktu jest maskotką. Może być urocza, ale rzadko niesie debatę, pamięć i sprzedaż.

Firmy często zaczynają projektowanie postaci od wyglądu. Twarz, kolor, styl, ubranie, proporcje, scenografia. To zrozumiałe, bo obraz jest szybki. Ale postać nie żyje dzięki wyglądowi. Żyje dzięki zachowaniu. Dzięki temu, jak mówi, czego chce, czego nie znosi, w czym przesadza, przed czym ucieka i z jakim napięciem mierzy się w świecie marki.

Charakter jest ważniejszy niż estetyka. Głos ważniejszy niż opis. Konflikt ważniejszy niż zestaw cech. Bez tych elementów postać staje się dekoracją kampanii, którą można wymienić na inną bez większej straty.

Trzy warstwy postaci

• Charakter: temperament, ambicja, słabość, sposób reagowania.
• Głos: rytm zdań, poziom ironii, ciepło, bezczelność, prostota, słownik.
• Konflikt: przeciwnik, napięcie, problem świata, z którym postać stale się mierzy.

Dobra postać nie musi być „sympatyczna”. Musi być rozpoznawalna. Sympatyczność bez napięcia szybko staje się mdła. Charakter z konfliktem tworzy formaty.

Jak powiązać postać z marką

Postać nie powinna recytować claimów. Powinna ucieleśniać postawę marki. Jeśli marka jest challengerem, postać może atakować stary porządek. Jeśli marka upraszcza kategorię, postać może wyśmiewać komplikację. Jeśli marka ma być premium, postać nie musi mówić o premium, ale powinna zachowywać się jak ktoś z własnym kodem klasy.

FAQ

Czy postać musi być związana z produktem?

Musi być związana z rolą marki. Zbyt literalny produktowy bohater bywa nudny; zbyt odległy traci funkcję biznesową.

Co testować?

Głos, konflikt i formaty. Sama ocena wyglądu mówi za mało.