Opinion vs evidence: jak prowadzić decyzję kreatywną z zarządem?

Najgłośniejsza opinia w sali ma zwykle stanowisko. Rzadziej ma dowód.

Decyzje kreatywne z zarządem są trudne, bo reklama wygląda jak coś, o czym każdy może mieć zdanie. I oczywiście każdy może. Problem zaczyna się wtedy, gdy opinia osoby z największą władzą staje się metodą badawczą. „Nie czuję tego”, „za mało premium”, „bardziej odważnie”, „dla mnie to nie działa” — te zdania mogą coś znaczyć, ale same nie powinny zamykać decyzji.

Rolą marketingu nie jest odbieranie zarządowi głosu. Rolą marketingu jest przeniesienie rozmowy z gustu na kryteria. Co kampania ma zrobić? Jaki problem rozwiązuje? Jaką barierę ma przełamać? Co ma zostać zapamiętane? Jaki sygnał uznamy za wystarczający?

Jak ustawić rozmowę

• Najpierw cel biznesowy, potem ocena kreacji.
• Najpierw kryteria, potem oglądanie materiałów.
• Najpierw hipotezy, potem wybór route’u.
• Najpierw rola kanału, potem dyskusja o formacie.
• Najpierw dowód, potem osobisty gust.

Jeżeli zarząd ocenia film jak widz kinowy, marketing przegra. Jeżeli ocenia go jak narzędzie do zmiany zachowania rynku, rozmowa staje się poważniejsza.

Dowód nie zabija intuicji

Dobre decyzje kreatywne potrzebują intuicji. Ale intuicja powinna pracować z dowodem, nie zamiast niego. Badanie, prototyp, dane z kampanii, reakcje sprzedaży i jakość leadów nie dają absolutnej pewności. Dają lepszą rozmowę niż hierarchia stanowisk.

FAQ

Czy zarząd powinien widzieć kilka route’ów?

Tak, jeśli różnią się strategicznie. Pokazywanie zbyt wielu podobnych wariantów zwiększa chaos.

Jak bronić mocnego pomysłu?

Przez kryteria, prototyp, dowód i jasne nazwanie ryzyka. Sama wiara w pomysł nie wystarczy.