Jak sprawdzić, czy marka ma jeszcze wyraźne pozycjonowanie?

Marka bez pozycjonowania nie brzmi szeroko. Brzmi jak firma, która boi się wybrać.

Najprostszy test pozycjonowania jest brutalny: czy ktoś spoza sali konferencyjnej potrafi jednym zdaniem powiedzieć, dlaczego ta marka istnieje i kiedy ma ją wybrać? Jeżeli odpowiedź wymaga mapy wartości, pięciu archetypów i opowieści o „unikalnym podejściu”, marka nie ma pozycji. Ma dokument.

Pozycjonowanie nie polega na tym, że firma wymyśliła sobie ładny opis własnych ambicji. Rynek nie zapamiętuje ambicji. Rynek zapamiętuje skróty: dla kogo, w jakiej sytuacji, przeciwko czemu, z jakim powodem wyboru. Marka, która nie potrafi wejść do głowy przez jeden mocny hak, będzie płacić mediom za każdą sekundę uwagi od nowa.

Objawy rozmycia

Pierwszy objaw: każda prezentacja zaczyna się od innej definicji marki. Drugi: sprzedaż mówi o produkcie inaczej niż marketing, a zarząd jeszcze inaczej niż agencja. Trzeci: kampanie są estetycznie poprawne, ale nie budują żadnego trwałego skojarzenia. Czwarty: konkurencja może podpisać się pod połową waszych haseł bez większego wstydu.

Wtedy problemem nie jest kreacja. Kreacja tylko ujawnia brak decyzji. Jeżeli marka nie wie, które miejsce chce zająć, każdy film, landing i key visual będzie próbą przykrycia tej pustki kolorem, ruchem albo modnym językiem.

Test pięciu pytań

• W jakiej kategorii marka chce być wybierana?
• Jaki problem klient ma nazwać waszym językiem?
• Kogo świadomie nie próbujecie zadowolić w pierwszej kolejności?
• Jakie jedno skojarzenie ma zostać po kontakcie z marką?
• Co musi być prawdą w produkcie, sprzedaży i obsłudze, żeby obietnica nie była dekoracją?

Jeżeli odpowiedzi są mgliste, warto zatrzymać produkcję komunikacji. Dokładanie assetów do słabej pozycji jest jak dolewanie paliwa do samochodu bez kierownicy: coś ruszy, ale nikt rozsądny nie nazwie tego strategią.

FAQ

Czy pozycjonowanie musi być wąskie?

Musi być wystarczająco ostre, żeby rynek mógł je zapamiętać. Szerokość przychodzi później, gdy marka ma już mentalny punkt zaczepienia.

Kiedy robić audyt pozycjonowania?

Przed dużą kampanią, zmianą oferty, wejściem w nowy kanał, rozmową z inwestorem albo wtedy, gdy zespół coraz częściej kłóci się o komunikaty zamiast o decyzje.