Pięć minut krzyku: lekcje z kontrowersyjnej kampanii Gillette
Gillette wypuściło reklamę, której nie dało się zignorować. Problem w tym, że marketing nie kończy się na byciu zauważonym. Prawdziwe pytanie brzmi: czy kampania zwiększa wartość marki w sytuacji wyboru, czy tylko wpisuje ją w chwilowy spór?
Pięć minut krzyku
We Believe: The Best Men Can Be weszło w #MeToo, bullying, seksizm i toksyczne wzorce męskości. Branża dostała moralny konflikt, polityczne emocje, pochwały, bojkoty i natychmiastowe analizy. Marka użytkowa weszła w spór kulturowy, zanim jasno odpowiedziała na pytanie, czy ten spór wzmacnia jej powód wyboru.
Problem nie polegał na poglądzie
Marki mogą mieć poglądy. Czasem powinny. Problem zaczyna się wtedy, gdy marka wchodzi w temat społeczny bez wystarczająco mocnego kontraktu z kategorią, produktem i odbiorcą. Wtedy pojawia się pytanie: dlaczego akurat wy mi to mówicie?
Outrage to zasięg, nie strategia
Kontrowersja daje uwagę. Uwaga daje złudzenie znaczenia. Znaczenie daje branży paliwo do case studies. Żaden z tych elementów automatycznie nie oznacza wzrostu biznesu. Reklama, która sprzedaje codzienny produkt przez moralne napomnienie, idzie po bardzo cienkim lodzie.
Lekcja dla marek
Temat społeczny musi mieć prawo do marki. Purpose nie może zastępować produktu. Kontrowersja wymaga planu po kontrowersji. Reklama społeczna działa lepiej, gdy pokazuje aspirację, a nie wyłącznie winę. Ludzie chętniej idą za marką, która daje im lepszy obraz siebie, niż za marką, która stawia ich w kącie.
Puenta
Gillette pokazało, że marka może przejąć uwagę świata. Pokazało też, że uwaga bez precyzyjnego powiązania z produktem, kategorią i pozytywnym powodem wyboru staje się kosztownym hałasem.
Źródło pierwotne
Oryginalna publikacja Macieja Pichlaka: otwórz źródło.
Masz decyzję strategiczną, kreatywną albo produktową do sprawdzenia? Zamieńmy ją w widzialny prototyp, który pokaże, czy rynek widzi wartość.
Porozmawiajmy →