Detoks z brand purpose: kliniczny przypadek korporacyjnej gorączki Unilevera

Gorączka purpose

Przez lata każda marka miała mieć wyższy cel. Majonez, mydło, lody, kosmetyki i detergenty nagle zaczęły mówić językiem cywilizacyjnej misji. Problem nie polegał na tym, że marki chciały robić coś dobrego. Problem polegał na tym, że zbyt często zastępowały marketing moralnym teatrem.

Dane są mniej wzruszone niż konferencje

Ehrenberg-Bass i praktyka rynkowa przypomniały coś niewygodnego: konsumenci często nie pamiętają deklarowanych celów marek, nie kupują kategorii jak manifestów ideologicznych i rzadko analizują brandbook przed półką. Purpose może pomagać, ale nie zastępuje penetracji, pamięci marki, dostępności i powodu wyboru.

Przypadek Unilevera

Unilever stał się symbolem epoki, w której marki zaczęły mówić więcej o własnej moralnej ambicji niż o roli w życiu kupującego. Potem przyszła korekta: mniej kazań, więcej wzrostu, prostszy język, twardsza dyscyplina i powrót do ekonomii.

Co zostaje po detoksie

Dobro nie znika z marketingu. Znika alibi, że sama deklaracja dobra wystarczy. Marka może robić sensowne rzeczy społecznie, ale reklama nadal musi budować pamięć, rozpoznanie, wybór i sprzedaż.

Puenta

Brand purpose w złej dawce działa jak korporacyjna gorączka: daje poczucie ważności, podnosi temperaturę prezentacji i osłabia kontakt z rzeczywistością. Detoks zaczyna się wtedy, gdy marka wraca do pytania, za co klient naprawdę ma ją wybrać.