Czerwona biblia dywergencji. Dlaczego marki rosną przez rozdzielanie
Na półce mam dwie czerwone książki, które każdy poważny marketer powinien znać. Jedna mówi, jak marki rosną. Druga mówi, skąd marki w ogóle się biorą. Ta druga jest dla mnie ważniejsza, bo tłumaczy moment narodzin przewagi: rozdzielenie, specjalizację i zajęcie własnej kategorii, zanim rynek zdąży zamienić ją w oczywistość.
Darwin marek miał na imię Al Ries
The Origin of Brands Ala i Laury Ries jest książką o dywergencji. Kategorie nie rozwijają się przez eleganckie połączenie wszystkiego w jeden idealny organizm. Rozwijają się jak drzewo życia: z pnia wyrastają gałęzie, z gałęzi kolejne odnogi, a każda mocna marka próbuje zająć własną niszę pamięci. McDonald’s nie wygrał jako kolejna restauracja. FedEx nie wygrał jako kolejna firma kurierska. Google nie wygrał jako kolejny portal. Każdy z tych graczy nazwał albo przejął konkretne pole gry.
Dlaczego nazwałem firmę Diverger
Nazwa Diverger nie była dekoracją brandingową. Była deklaracją sposobu myślenia. W świecie, w którym firmy próbują łączyć, integrować i upychać coraz więcej znaczeń w jednym organizmie, ja wierzę w rozdzielanie: problemu, kategorii, odbiorcy, sytuacji użycia, kanału i obietnicy. Marka rośnie szybciej wtedy, gdy może wejść w głowę jako pierwsza odpowiedź na coś konkretnego.
Miękki środek jest najdroższym miejscem na rynku
Najwięcej pieniędzy ginie w środku. Trochę premium, ale nie za bardzo. Trochę zdrowo, ale nadal przyjemnościowo. Trochę dla młodych, ale żeby starszych nie wykluczyć. Trochę odważnie, ale akceptowalnie dla komitetu. To miejsce wygląda bezpiecznie, bo nikogo nie drażni. W praktyce często nikogo też nie porusza.
Konwergencja jest snem korporacji
Konwergencja świetnie wygląda w prezentacji. Pozwala pokazać większy TAM, większą ambicję i większy business case. Problem polega na tym, że klient nie zawsze chce wszystko w jednym. Często chce najlepszą odpowiedź na konkretny problem. Kiedy produkt robi wiele rzeczy przeciętnie, przegrywa z produktem, który jedną rzecz robi znakomicie. Kiedy marka obiecuje wszystko, nie zostaje zapamiętana za nic.
iPhone nie obala dywergencji
Najczęstszy zarzut wobec Riesów brzmi: iPhone. Tyle że iPhone nie wygrał jako chaotyczny kombajn funkcji. Wygrał jako nowa kategoria: nowoczesny smartfon z dotykowym interfejsem i ekosystemem aplikacji. Apple nie wygrało środka. Apple przesunęło rynek na nową gałąź. A potem ta gałąź sama zaczęła się dzielić: telefony fotograficzne, gamingowe, składane, budżetowe, luksusowe.
Prototype Fast™ jako narzędzie dywergencji
Nowa kategoria w prezentacji może brzmieć pięknie. Prawdziwy problem zaczyna się wtedy, gdy trzeba ją zobaczyć. Czy da się z niej zrobić opakowanie? Film? Landing? Asset retail media? Muzykę? Świat postaci? Argument dla kupca? Prototype Fast™ jest sposobem sprawdzenia, czy dywergencja jest tylko intelektualnym ćwiczeniem, czy może stać się rynkowym faktem.
Puenta
Rynek nie rozwija się w stronę jednego wielkiego kompromisu. Rynek się rozgałęzia. Kategorie pękają, nisze rosną, nowe technologie tworzą nowe zachowania, a nowe zachowania domagają się nowych marek. Dlatego dla founderów, challengerów i strategów pierwsza lekcja brzmi: nie próbuj być słabszą wersją lidera. Znajdź rozdzielenie, nazwij kategorię, zawęź obietnicę i pokaż prototyp.
Źródło pierwotne
Oryginalna publikacja Macieja Pichlaka: otwórz źródło.
Masz decyzję strategiczną, kreatywną albo produktową do sprawdzenia? Zamieńmy ją w widzialny prototyp, który pokaże, czy rynek widzi wartość.
Porozmawiajmy →